É do conhecimento geral que mudar um comportamento pode ser muito difícil. Porque mesmo quando sabemos que tomar determinada atitude é o mais sensato, se colidir com hábitos há muito incutidos, ser-nos-á difícil agir em conformidade - uma condição conhecida como "attitude-behaviour gap".
Esta constatação representa um problema complexo para as empresas que tentam, por exemplo, convencer as pessoas a viajar de forma mais sustentável. Embora a maioria compreenda a importância de trabalhar para reduzir a sua pegada de carbono, convencê-las para mudanças grandes e drásticas - que podem custar-lhes dinheiro, conforto ou tempo - será sempre um desafio. No entanto, as organizações podem tornar tudo muito mais fácil e sem estabelecer regras - podem criar os chamados "nudges" para conduzir a um comportamento sustentável.
Como funciona o green "nudging"?
O termo "nudging" foi utilizado pela primeira vez por Richard Thaler e Cass Sunstein, autores americanos, no seu livro de 2008 "Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness". O seu conceito resumia-se a: "se a decisão certa for a mais fácil, as pessoas optarão pela mesma".
Os incentivos funcionam através da criação de condições que facilitam a demonstração de um determinado tipo de comportamento. Como tal, as empresas não precisam de recorrer exclusivamente às abordagens mais tradicionais para mudar comportamentos, como campanhas de informação, apelos, incentivos financeiros ou proibições. Num contexto de sustentabilidade, falamos de "green nudging" como uma ferramenta que as organizações podem utilizar para promover um comportamento amigo do ambiente.
Como incentivar um comportamento sustentável em matéria de deslocações
As empresas que procuram melhorar os seus esforços de sustentabilidade e reduzir a sua pegada de carbono têm de ter em conta a forma como incentivam, os seus colaboradores, a comportamentos “mais corretos”. E há inúmeras áreas - como as viagens de negócios - que podem ser ajustadas para reduzir o seu consumo de recursos.
Para tal, é necessário que as organizações reconheçam que, mesmo que os funcionários estejam conscientes da importância de atenuar a sua pegada, não significa que venham a alterar os seus comportamentos. É por isso que os estímulos podem ser uma forma poderosa, mas súbtil, de encorajar automaticamente a uma mudança positiva. Existem diferentes tipos de abordagens de incentivo que uma organização pode adotar:
Aumentar a visibilidade: É fácil esquecermo-nos das boas resoluções quando estamos com pressa. Adicionar uma nota de sustentabilidade à página de destino da ferramenta de reservas da empresa é uma forma fácil de lembrar os colaboradores de procurarem opções de viagem mais ecológicas. Durante o próprio processo de reserva, mensagens como "Está a planear um voo doméstico? Por favor, considere reservar um comboio em vez de avião" podem incentivar a que sejam procuradas alternativas de viagem. Mesmo quando os viajantes de negócios já estão na estrada, as soluções profissionais de gestão de viagens permitem o envio de mensagens com os melhores conselhos.
Informação mais detalhada: Quando as pessoas recebem informações mais específicas sobre o impacto das suas ações no clima, pode influenciar a sua tomada de decisões. Durante o processo de reserva, as empresas podem apresentar informações sobre as emissões de CO2 de todas as opções de transporte disponíveis, incluindo uma comparação entre o comboio e o avião - permite aos viajantes de negócios escolher facilmente a opção mais sustentável.
Definições por “default” mais sustentáveis: Quando se trata de tomar uma decisão simples com um dispositivo técnico, as pessoas tendem a optar pela opção predefinida - utilizando-a "as-is". Tire partido disso configurando, por exemplo, a opção de ordenação predefinida para ter em conta as emissões na ferramenta de reserva de viagens da sua empresa.
Mudança das normas sociais: Uma vez que os seres humanos são animais sociais, o que as outras pessoas fazem influencia o nosso próprio comportamento. Assim, a promoção de uma cultura em que a escolha mais sustentável parece ser a norma pode ter um forte impacto no incentivo para que os outros a sigam. Quando viajam, os líderes empresariais devem comunicar claramente, aos seus colaboradores, as decisões de viagem sustentáveis que tomaram.
Incentivo para um futuro mais sustentável
As empresas que pretendem implementar incentivos ecológicos (green nudges) para apoiar os seus programas de viagens sustentáveis devem também certificar-se de que os estímulos são transparentes e não enganadores. Para além disso, a decisão de não seguir um incentivo deve ser tão fácil quanto possível (idealmente com um clique), pois vai ajudar a que os estímulos não sejam entendidos como uma manipulação oculta.
Criar um programa de viagens de negócios sustentável é uma tarefa complexa. Embora um estudo recente da SAP Concur tenha revelado que a maioria das empresas (99%) pretende tornar-se mais sustentável, muitas (44%) não sabem ainda ao certo como o fazer, o Green Nudging é uma forma de as empresas apoiarem os seus colaboradores e, ao mesmo tempo, garantirem que cumprem os seus objetivos empresariais sustentáveis.
João Carvalho escreveu esta crónica a convite da AWAY Magazine