Um destes dias fui almoçar com o Zé, um amigo que já não via há algum tempo. Daquelas amizades que ficam, mesmo que as circunstâncias da vida, por vezes, nos mantenham afastados contra a nossa vontade. Num magnífico restaurante na zona de Leiria, degustámos um cabrito assado com mestria, acompanhado de um tinto do Dão de rara qualidade, e deixámos a conversa fluir. Estávamos ambos felizes por saber que a vida nos vai correndo bem e que a nossa amizade não se perdeu. Do interior do restaurante, a conversa continuou para o exterior, onde estava estacionado um belíssimo Jeep Compass de cor azul acinzentado, cujos pneus ainda brilhavam. Quase sem eu dar por isso fomo-nos aproximando do automóvel.
– Apresento-te o meu novo carro – diz-me ele com sentido de orgulho. – É bem giro, não é?
– Muito giro – respondo eu.
– Gostas mesmo? – insiste ele na tentativa, ainda que inconsciente, de obter a minha aprovação.
– Gosto muito. É um ótimo carro e, pelo que vejo, está muito bem equipado.
De certa forma a minha resposta tranquilizou-o, ao mesmo tempo que lhe colocou um rasgado sorriso no rosto. Dava para ver que se sentia vaidoso. Mas como nos conhecemos há muitos anos e sei a importância que as marcas têm para ele, decidi testá-lo.
– Olha uma coisa, sabes que isto é um Fiat, não sabes? – atirei em tom provocador.
– Um Fiat?!?! – diz-me ele já a franzir a testa, nitidamente incomodado com a ousadia da minha afirmação. – Como assim um Fiat? Este é um carro americano. É um Jeep, não viste o logotipo lá atrás?
– Claro que vi! Estou só a meter-me contigo, respondo-lhe eu, já a sorrir, enquanto aponto para um autocolante com a inscrição “Made in Italy” que está aplicado num dos pilares do Jeep.
A nossa conversa prosseguiu e foi então que lhe expliquei o porquê da minha provocação: a Chrysler/ Jeep foi, de facto, adquirida pela Fiat já em 2014, o que deu origem ao grupo FCA. E o carro do Zé é (mesmo!) fabricado em Itália. Contudo, Jeep e Fiat são marcas distintas, com posicionamentos e estratégias diferenciadas, já para não falar do tipo de produtos que cada uma tem no mercado.
No fundo quis testar o Zé sobre aquilo a que em marketing se chama de “perceção de marca”. Ou seja, a forma como o consumidor a vê; como a percebe; como a categoriza; que pontos positivos e negativos lhe reconhece. Percebi que o meu amigo tem perceções bem diferentes sobre as duas marcas e que uma lhe gera mais afinidade do que a outra, ainda que reconheça atributos positivos em ambas.
Este pequeno exercício que fiz com o Zé levou-me a pensar como será o plano de marketing que irão implementar na Europa as novas marcas chinesas de automóveis elétricos, como a Nio, a Aiways, a Tang, ou a Xpeng. Que posicionamento irão adotar; que estratégias irão seguir; como conseguirão vencer o preconceito da falta de qualidade que frustrou tentativas de entrada de construtores chineses na Europa no passado?
Enquanto apaixonado por automóveis e por gestão de marcas, tenho imensa curiosidade em ver respondidas todas estas questões. Imagino que os consumidores europeus não lhes irão facilitar a vida. Mas se já nos deslocamos em trotinetes elétricas Xiaomi, usamos smartphones Huawei e compramos eletrodomésticos Haier, apenas para citar alguns exemplos, porque não podemos ter um automóvel elétrico de fabrico chinês.
O meu amigo Zé não quis saber de onde vinha o seu Jeep, pois não? Então porque havemos nós de dar importância ao local de onde vem aquele que poderá (talvez) ser o nosso primeiro automóvel elétrico? Pela minha parte, estou disposto a pagar para ver.
Nascido em Lisboa, em 1977, fez formação superior em Ciências da Comunicação e em Marketing. Esteve ligado a vários projetos editorias da área automóvel enquanto jornalista e editor, para depois se dedicar por inteiro ao Marketing e à Gestão de Marcas em agências de comunicação e publicidade de renome. Adora SUP de ondas e desde criança que não perde um Grande Prémio de F1.
João Barros Oliveira, escreve esta crónica a convite da AWAY Magazine.